Как продавать товары и услуги через ценность?

Сначала немного пофилософствуем, хорошо?

В сознании клиента, когда он находится в состоянии выбора покупки — неважно какой, от шнурков для ботинок до федеральной рекламной кампании, — всегда есть ощущение цены и ощущение ценности покупки.

Цена и ценность. Две ключевых характеристики.

Представьте себе это как чашу весов.  Состоится продажа или нет, зависит от того, какая чаша на этих весах — перевесит.

Если в сознании клиента ЦЕНА товара больше и весомее, чем ЦЕННОСТЬ, которую он получит — сделки не будет.  Если ЦЕНА будет меньше, чем ЦЕННОСТЬ, — то он с радостью у вас купит. Если ЦЕНА будет равна ЦЕННОСТИ, он покочевряжится немножко, но, в конечном счете, наверняка купит.  Этот образ весов — исходная точка наших рассуждений о том, как продавать рекламу дорого.

Потому что дальше все очевидно. Продавать дорого — это сделать так, чтобы несмотря на «тяжесть» ЦЕНЫ, клиент был готов купить. Значит:

Если мы хотим, чтобы клиент говорил «Да!» даже если чаша ЦЕНЫ достаточно тяжела, то нам надо нагрузить свое коммерческое предложение о рекламе таким безумным количеством ЦЕННОСТИ,  которое клиенту и не снилось.

Легко сказать — сделать предложение более ценным. Но как это сделать?!

  1. Покажите ему контраст.

Сравните свое предложение с предложениями конкурентов. Например, в жанре сравнительных таблиц. Выберите ровно те параметры, где вы смотритесь хорошо, и сравните именно их. Скажем, цену 1 контакта с аудиторией. Или, например, качество целевой аудитории — ваша платежеспособна, а у конкурентов так себе.

Или, если ситуация ровно наоборот — ваша аудитория не очень, а у конкурентов хороша, то вашей ведь наверняка больше, верно? Значит, стоит сравнить себя в этом и еще в чем-то, где вы тоже сильны.

Сравните ЦЕННОСТЬ вашего предложения с отсутствием таковой в аналогичной категории у конкурентов.

  1. Накачайте ценностью «фантик» вашей конфетки.

Сделайте более качественные прайс-листы, хорошую полиграфию. Более плотную бумагу, наконец: печатайте прайсы не на 80 г/м, а на 160 г/м. Это воспринимается как БОЛЬШАЯ ценность (есть экспериментальные данные на этот счет), даже если предложение одинаково.

Сделайте очень красивую переговорную, которая будет показывать клиентам, что вы солидны и масштабны. Повесьте туда все-все-все дипломы и благодарственные письма. Заведите большую кожаную книгу благодарностей, где черным ярким и плотным маркером на больших листах ваши клиенты будут писать теплые слова в ваш адрес нормальным человеческим языком.

Это правда всё очень важно. Клиент часто представляет и обосновывает себе цену, которую он готов вам заплатить, просто беря в руки вашу визитку и ощупывая ее: ламинат или нет? есть UF-лакировка или нет? бумага та или иная… От этого не столько зависит, скажет ли клиент «да» в принципе — от этого зависит на какую цену он скажет «да».

К счастью или к сожалению, наш товар — реклама — настолько неосязаем для большинства рекламодателей, что фантик нередко бывает ГОРАЗДО важнее конфетки. К счастью — или к сожалению.

  1. Заявите дорогое позиционирование с порога.

Угостите клиента во время обсуждения предложения в вашей переговорной минеральной водой Perrier и смело назначайте цену на 10-15% выше предполагамой.  Минералка окупится, поверьте.

Назовите себя в визитке не «менеджером по рекламе» а «руководителем направления «Финансы и кредит»», если у вас в клиентах банки и страховые компании.  Ну или, на худой конец, станьте «старшим аналитиком» компании, или кем-то еще из «статусных» людей. Изменения в штатном расписании вовсе необязательны.  Все-таки статусы и знаки отличия — действуют магически на людей, даже на нас с вами. Старший аналитик стоит дороже, чем рекламный агент, даже если они пришли с одинаковым прайсом.

  1. Обеспечьте реально офигенский сервис.

Это значит отвечать на телефонные звонки после 1-го гудка. Это значит готовить медиапланы в течение получаса. Это значит звонить клиенту часто и регулярно, а не только тогда, когда мы хотим ему продать. Это значит сообщать ему важную информацию про его бизнес. Это значит быть ему полезным — БЕСПЛАТНО.

Это значит еще много чего. Главное правило — реально выполнять те обещания, которые вы даете, и даже чуть больше. При этом, не должно быть обещаний, которые вы НЕ выполняете. Лучше дать меньше обещаний, но выполнить их с лихвой, чем дать много, и ни черта ни сделать.

Предложите клиентам ежедневную отчетность по их рекламной кампании. Никто этим не воспользуется, но им будет приятно.

Предложите клиентам не 2 штрафных выхода рекламного материала в случае несоблюдения медиаплана, а 3. Если у вас есть непроданный инвентарь (время, место), то почему бы не наказать себя чуть больше, чтобы обеспечить выполнение обещаний, данных клиентам?

  1. Придумайте много бесплатных бонусов.

Бонус — это что-то не очень сложное для вас, что можно позиционировать как обоснование цены для клиента. Простейший пример, это, конечно, непроданные другие продукты из линейки ваших рекламных возможностей, предлагаемые в качестве бесплатных «добавок». Но это необязательно.

Это ведь могут быть и эмоциональные бонусы. Например, диск с музыкой, которая вам нравится. Замечательное новокузнецкое рекламное агентство «Франт» сделало именно это. Или «персональная-визитная-карточка-генерального-директора-телестанции-и-дисконтная-20%-я-скидка-одновременно», как это сделали талантливые продавцы телекомпании ТНВ в Казани.

Или — как это часто делаем мы сами — вечером в первый день нашего тренинга для продавцов рекламного агентства провести еще и мастер-класс для клиентов-рекламодателей компании.

Бонусом может быть многое, даже то, что сейчас не кажется таковым.

  1. Научитесь называть цену вдвое больше той, что только что была у вас в голове.

Иногда бывает так, что не совсем важно купит или нет данный конкретный клиент. Это значит, что на нем можно потренироваться. Возьмите, да и сделайте ему предложение на размещение вдвое большее, чем у вас было в голове. Если вы думали, что клиент разместится на 50 тысяч — предложите контракт на 100.

Неважно, что он ответит. Важно, чтобы у вас повернулся язык это сказать и сделать, когда всё, ну буквально всё говорит о том, что для него это астрономические деньги. Тут важнее преодолеть себя.

Потом уже получится добиться и того, чтобы клиент соглашался на эту цену. Начать надо с называния.

  1. Включайте личные отношения

Это не значить дружить, и, тем более, что-то большее. Нет, речь о другом. Речь о том, чтобы быть живым человеком в отношениях с клиентом. Действительно, это правда: не компании работают с компаниями, а люди работают с людьми.

Если мы выполняем для клиента только бизнес-роль «продавец» и требуем от него тем самым исполнения роли «придирчивый покупатель», то больших денег это не стоит. А вот эмоциональная вовлеченность — стоит. Живое человеческое общение с вами — стоит. Простая человеческая поддержка — тоже стоит.  Будьте людьми, как бы пафосно это не звучало.

  1. Маркетинговая экспертность

Продавец рекламы — это либо продавец по прайсу, либо решатель задач и проблем клиента. Первое стоит дешево, второе — дорого.

Если мы предлагаем рекламодателю то, что выгодно продать нам (например, непроданные в этот месяц еще рекламные возможности) — ждите возражений и прогибаний вас по цене. Если мы исключительно решаем только его задачи и всегда находимся целиком на его стороне — то клиенту от этого отлично, а наша компания и наш коммерческий директор немного грустят от такого нашего поведения.

А вот если мы умело подверстываем свои возможности под те задачи, которые стоят перед клиентом, умело связываем «синее» с «шершавым» и «соленое» с «громким» — вот тогда нам удается и свои цели достичь, и клиенту решить часть тех задач, которая стоит перед ним. Но только часть, имейте это в виду.

  1. Быть РЕАЛЬНО нужным и выгодным

 Под словом «реально» здесь мы необязательно имеем в виду обычную выгоду от рекламы, заключающуюся в росте продаж.

Вообще, наша беда в том, что ведь, на самом деле, наши клиенты могут замечательно прожить и без нас. Мы не являемся крайне необходимой для них субстанцией. Рекламодатель не просто может не купить у нас за большие деньги (мы ведь хотим продавать им дорого, правда?) — он может не купить у нас ВООБЩЕ.

Более того, таких, как мы, у него очень много. И все хотят что-то продать. И часто здесь единственная возможность отстроиться от других — это продать клиенту то, что он НА САМОМ ДЕЛЕ хочет купить.

А это не всегда бывает реклама как реклама. Смотрите шире — часто реклама, которую мы продаем, бывает очень странным «товаром» для клиента:

  • «ощущение того, что я принес нужное жертвоприношение» — многие рекламодатели, не очень понимания закономерности и связи между рекламой и продажами, но твердо зная, что «рекламироваться нужно», потому что так «делают все», воспринимают инвестиции в рекламу почти как языческое жертвоприношения древним богам бизнеса и прибыли.
  • «вот я же ему говорил!» — иногда вы продаете вашему клиенту аргумент в его затянувшемся споре с другими действующими лицами в компании; вас и ваши презентационные материалы будут использовать как оружие в своих целях в увлекательнейшей внутренней подковерной борьбе. А что самое главное в торговле оружием? Правильно: негласно поставлять его обеим противоборствующим сторонам. Ключевое слово — «негласно».
  • «спокойствие за свое место» — часто актуально для маркетологов клиента и его менеджеров по рекламе; их главная задача — чтобы большой босс был доволен, а я сохранил свое место (вернее, даже в обратной последовательности, сначала место, потом довольство босса)
  • «собственные понты» — мягкий вариант будет: «имиджевая реклама»; тут без комментариев
  • «насолить конкурентам» — не то, чтобы очень часто, но бывает так, что главной маркетинговой задачей клиента является не столько развить собственную рекламную кампанию, сколько помешать таковой у конкурента: встать на полминуты раньше в эфире, на полстраницы ближе к началу журнала, и так далее; несмотря на то, что иногда такие поступки имеют под собой разумное маркетинговое обоснование, в большинстве случаев — это просто эмоции.

Этот список можно продолжать долго. Во всех этих случаях продажа рекламы — это продажа не рекламы. Так продайте ему то, что он хочет! Убедите его в том, что ваш медиаплан — это прообраз именно того, что он НА САМОМ ДЕЛЕ хочет купить.

  1. Общаться с прямыми получателями выгод.

Способ, похожий на предыдущий пункт. Иногда бывает так, что ЛПРов (лиц, принимающих решение) у вашего клиента — много. Это и маркетолог, и коммерческий директор фирмы, и генеральный, и бухгалтер (вдруг).  Надо выбрать того, кому это нужнее. Чьи эмоциональные выгоды (см. пункт 9) острее, чем у других. Кому больше всех нужно — тому, кто боится потерять свое место или тому, кто хочет поднять продажи компании?

Ответ, как бы грустно это не звучало, очевиден. Имеет смысл разговаривать, в первую очередь, с тем, кто боится потерять свое место под солнцем. Ему нужнее, и он охотнее вас выслушает — если поверит, что вы его спаситель, конечно же.

Вот эти короткие 10 советов о том, как обосновать высокую стоимость вашего рекламного продукта и получить максимальные деньги.

Поделиться в Соц.Сетях:

Опубликовать в Twitter Написать в Facebook Поделиться ВКонтакте В Google Plus Записать себе в LiveJournal Показать В Моем Мире Поделиться ссылкой в Я.Ru

Добавить комментарий

Вы должны войти чтобы комментировать статью.