Сначала немного пофилософствуем, хорошо?
В сознании клиента, когда он находится в состоянии выбора покупки — неважно какой, от шнурков для ботинок до федеральной рекламной кампании, — всегда есть ощущение цены и ощущение ценности покупки.
Цена и ценность. Две ключевых характеристики.
Представьте себе это как чашу весов. Состоится продажа или нет, зависит от того, какая чаша на этих весах — перевесит.
Если в сознании клиента ЦЕНА товара больше и весомее, чем ЦЕННОСТЬ, которую он получит — сделки не будет. Если ЦЕНА будет меньше, чем ЦЕННОСТЬ, — то он с радостью у вас купит. Если ЦЕНА будет равна ЦЕННОСТИ, он покочевряжится немножко, но, в конечном счете, наверняка купит. Этот образ весов — исходная точка наших рассуждений о том, как продавать рекламу дорого.
Потому что дальше все очевидно. Продавать дорого — это сделать так, чтобы несмотря на «тяжесть» ЦЕНЫ, клиент был готов купить. Значит:
Если мы хотим, чтобы клиент говорил «Да!» даже если чаша ЦЕНЫ достаточно тяжела, то нам надо нагрузить свое коммерческое предложение о рекламе таким безумным количеством ЦЕННОСТИ, которое клиенту и не снилось.
Легко сказать — сделать предложение более ценным. Но как это сделать?!
- Покажите ему контраст.
Сравните свое предложение с предложениями конкурентов. Например, в жанре сравнительных таблиц. Выберите ровно те параметры, где вы смотритесь хорошо, и сравните именно их. Скажем, цену 1 контакта с аудиторией. Или, например, качество целевой аудитории — ваша платежеспособна, а у конкурентов так себе.
Или, если ситуация ровно наоборот — ваша аудитория не очень, а у конкурентов хороша, то вашей ведь наверняка больше, верно? Значит, стоит сравнить себя в этом и еще в чем-то, где вы тоже сильны.
Сравните ЦЕННОСТЬ вашего предложения с отсутствием таковой в аналогичной категории у конкурентов.
- Накачайте ценностью «фантик» вашей конфетки.
Сделайте более качественные прайс-листы, хорошую полиграфию. Более плотную бумагу, наконец: печатайте прайсы не на 80 г/м, а на 160 г/м. Это воспринимается как БОЛЬШАЯ ценность (есть экспериментальные данные на этот счет), даже если предложение одинаково.
Сделайте очень красивую переговорную, которая будет показывать клиентам, что вы солидны и масштабны. Повесьте туда все-все-все дипломы и благодарственные письма. Заведите большую кожаную книгу благодарностей, где черным ярким и плотным маркером на больших листах ваши клиенты будут писать теплые слова в ваш адрес нормальным человеческим языком.
